有企业家咨询:如何衡量企业是成功的呢?

我跟他说:企业是基于社会组织的生命体,只要是生命体,衡量其成败与否的标准,就只有一个:活得久。

曾经辉煌过的企业浩若繁星,但真正能穿越一个又一个经济周期与社会动荡,能活下来的企业却是凤毛麟角。

就像2亿年前称霸地球的恐龙一样,到今天也不过是博物馆一具具让人观赏的骸骨。

只有活下来,才是成功;成功的唯一标准,就是活下去。能活过百年的企业,本身一定具备了多种成功的基因。这样的企业,才值得我们深入研究。

纵观世界各国,百年企业数量最多的国家是日本,据日本专家后藤俊夫的统计数据,日本超过百年历史的企业有25321家,其中超过500年历史的企业有147家,超过千年历史的企业有21家。

百年企业数量位居第二的是美国,数量为11733家,其次数量较多的国家还有德国,英国和瑞士。

很多研究人员总结这些企业活过百年的原因,不外乎“环境稳定”、“家族管理”、“终身雇佣”、“工匠精神”、“专注守恒”之类的原因。

今天我以生物进化的基础原理,结合2020年对世界造成巨大打击的新冠病毒的传播逻辑,换个视角跟大家一起分析企业“长寿之道”。

(1)新冠病毒是如何“工作”的

新冠病毒属于冠状病毒的一种,体积在125纳米左右,浑身长满触突,像蜷缩的刺猬,可以漂浮在空气中,一旦接触到人的黏膜细胞(比如口腔或鼻腔黏膜),病毒触突就会与细胞结合,释放信使RNA,相当于一台“3D打印机”,这台“打印机”利用人体细胞中的核酸与蛋白质原料,疯狂的自我复制。

换句话说中,一个病毒进入细胞,很快将有100万个病毒再从细胞复制成功并释放出来,接下来进入更多细胞,再复制更多自己,直到占满整个人体;然后再通过人体的体液、喷嚏等渠道向外传播,再感染更多人群……

站在人类的角度,新冠病毒是“邪恶的魔鬼”,因为它破坏了人体健康,造成了巨大的生命灾难。

但站在整个生物世界来看,它不过是在重复所有生物都共有的生存行为罢了。

任何生物的生存,都需要“主体”、“客体”、“环境”三者构成相对稳定的共生结构。

新冠病毒之所以难以防治,就是因为它的毒性不强,潜伏力却非常强大,绝大多数被感染人群没有任何不良症状与反应,所以可以与人体长期共存。

2003年非典病毒之所以对社会造成的破坏力,要远小于新冠病毒,就是因为它“发病太快”,对人体伤害大,所以反而容易被发现,容易被消灭。

所以,病毒的“目的”不是杀伤“宿主”,而是“与宿主共生”,这才是最佳的生存选择。

接下来,我们从生物“主体”的理想生存选择入手,深入探讨什么是最佳的“生存行为”,最后再延伸到企业决策中。

(2)生存的能力,由“附着”、“传播”、“不可替代”三要素组成

具体强大生存能力的“生物主体”,具备共同的生存行为,我们将其分成三类,称之为“生命力三要素”:

第一,附着力——主体与客体结合,并被客体所供养的能力。

第二,传播力——客体无意识的传播主体,让主体寄生到更多客体身上。

第三,不可替代力——客体的某些基本生存功能被主体取代,从而让客体无法使用其他手段替代主体,只能长期供养主体。

我们以新冠病毒为例,来说明这三种力的实现逻辑。新冠病毒通过触突与人体黏膜细胞结合,并向人体释放信使RNA,以便利用人体细胞内的“原料”来复制病毒。

这个过程就是“附着”。很多企业的产品为何难以销售?就是因为“附着力”不够强大。一是没有“触突”(满足客户需求),二则没有“信使RNA”(锁定客户身心)。

以王老吉凉茶为例,在提出“怕上火”这个概念之前,凉茶很难卖出两广地区,因为其他省份的群众心中,没有“凉茶”这个“需求”。

但好在“上火”是中国人的普遍刚性认知与需求,所以,改变定位,把“凉茶”的卖点锁定到“预防上火”之后,才产生“触突”。

消费者体验凉茶之后,感觉味道不错,的确好像有“退火”的反应,于是逐渐形成“凉茶能退火”的身心认知,以后再需要“退火”时,就会主动寻找“凉茶”。

凉茶于是在客户“身心”中形成“上火的功能锁定”,这就是“信息RNA”。

“触突”是进入,“信使RNA”是“锁定”,这两步都完成,才叫“附着”。

(3)“附着力”源于“客体的未满足需求”

因为,如果客户本身没有的需求,企业想通过广告的狂轰滥炸来“创造需求”,就相当于没有“触突”的病毒,还想进入人体一样,希望渺茫,成功率极低。

因此,什么是最好的产品?

就是客户已经渴望已久,却一直没有得到满足的产品。

很多企业的成功不需要创造新产品,只需要深刻洞察客户的需求,并发现一个产品满足客户的需求,进而把产品与客户的需求紧密捆绑,实现“不可分割”,甚至让客户感觉是“与生俱来”,那才算真正的“附着”。

相反,很多企业产品的研发,让客户都感觉非常“难用”,即使可以解决问题,也让客户有种“用完就想扔”的感觉,那种,这种产品只算有“触突”,不算有“信使RNA”。即只有“满足”,没有“锁定”。

我举个养生行业常见的问题。经常有做推拿、按摩、正骨的技能型创业者来找我咨询,他们普遍的苦恼就是:想招学员赚额外的钱,但又后学员变成“竞争对手”,反过来拆台抢生意。

我告诉他们:因为你们只有“满足”,没有“锁定”——教会学员技能,让学员可以有谋生的能力,这满足学员的需求,所以,学员愿意付费学习。

但是,学员后续的从业行为,从业所得,基本上与总部完全不相干(准确来讲,总部想控制也不容易),“输入决定输出”、“利益决定行为”,学员为了自己的利益最大化,一定会想办法抢所有竞争者的生意,包括总部。

总部没有把学员的利益锁定在自己的体系里面,就等于逼着学员去“造反”。

发现问题,是解决问题的一半。让手法理疗养生馆摆脱“招学员两难”的关键,就是重构产品线。

把产品由单纯的“手法项目”,变成“手法+耗材”项目,通过增加“每次消耗品”的方式,实现“理疗效果”。这样学员学会手法也不行,必须再持续购入“消耗品”,再转卖给自己的客户。

于是,“总部”与“学员”由“利益冲突体”,变成“利益共生体”。学员也乐于“买入消耗品”,因为可以同样卖给自己的客户,客户持续消费,也增加了自己的收入。

这个案例里,由“手法”项目,变成“手法+消耗品”项目,就是“附着力”改造产品的示例。

因此,好产品不代表容易赚钱——在生物世界里,我们可以把“赚钱”,换个说法:就是“被客体所供养”。

有“挂钩”能力的,可以“被客体供养一次”;有“锁定”能力的,可以“被客体供养长期”。

根据“被客体供养”的时间周期,我们就可以衡量出“附着力”的强弱。

真正的“附着力”,一定属于“同时被客体的身体与心灵所供养”的生命体。

太多的企业家沉迷在自己的产品世界里,以为自己的产品多么优秀,多么棒,却抱怨客户为什么不买。

其实,答案很简单:产品棒不代表能赚钱。“产品棒”只是主体的感觉,而“能赚钱”是“客体”的“供养”结果。

你必须百分之一百的站在“客体”角度看世界,才能理解“赚钱”的逻辑。

(4)“传播力”是“客体”的无意识本能

新冠病毒释放到人体细胞的“信使RNA”就是一台“3D打印机”,借助细胞内的核酸与蛋白质,非常的复制自己,并以100万倍的规模释放出去,从而感染更多细胞。

听上去,多像一个热门话题的流行过程。一个人发起了一个热门话题,无数人转发,快速传播,最终所有人都知道了。

如果企业的产品也能像新冠病毒一样,具备1比100万倍的传播力,那么也许赚大钱就不是什么难的事了。

但可惜的是,企业的产品绝大多数不具备如此强悍的传播力。他们费尽心机,希望借助“佣金”、“拼团”等手段让客户转发,但基本都石沉大海,应者了了。

因为他们不了解“传播”的根本原因,是基于“客体的无意识行为”。微信这类社交软件,天然具备传播力。

因为加入的社会关系越多,客户越便利,所以,基本不需要太复杂的利益驱动,客户的社交需求就会驱使主动的转介绍行为。

包括热门话题、新闻事件,很多信息的传播,也是不需要给传播者“好处”的,因为“传播就是好处”、“传播就是本能”。

把“本能与传播绑定”在一起,让客体实现无意识的传播,才是真正的“生命传播力”。

春天随风飘扬的白色柳絮,其实是柳树的种子。柳树并没有让风来个“有奖转发”,柳树只要把自己的种子变轻,就可以静静的待风而动。

野苹果树并不需要“让野马拼团”,只要把果实做得好吃,吸引野马来吃,再把内核做得苦而硬,野马无法消化,必须排出体外。就可让野苹果树遍布欧亚大陆。

凡是利益驱动的传播都是短效的,凡是本能驱动的传播,才能广布世界。

好的产品设计,本身就具备了“本能传播力”,并不需要施加太大的第一推动力(比如说广告),就可以疯传市场,而且经久不衰。

记住:要把产品传播变成“客户本能的一部分”,或者说:“客户的本能需要借助你的产品来更好运行”,那么,你的产品就是真正的“强传播力产品”。

前面,我们分析了“附着力”与“传播力”,这两者都做好了,只能保证企业赚钱,但不能保证企业长久、稳定的赚钱。让企业基业常青的关键,在于第三个因素:不可替代力。

(5)“不可替代力”是“客体生存的必然选择”

巴菲特为什么喜欢投资“容易上瘾”的消费品呢?比如他投资的可口可乐、玛氏(全球最大的食品生产商之一,拥有众多世界知名品牌。比如德芙、士力架、绿箭)

因为“上瘾”就意味着客户不得不持续消费,而且是“别无选择”。当然,巴菲特不用“上瘾”或“别无选择”这类带有贬义的词,他的术语是“护城河”,即保护自己稳定盈利的核心资源垄断能力。

(在此,我额外强调一下,“可口可乐”、德芙巧克力等食品属于“口味与心智上瘾”,与各种化学刺激类的“神经紊乱上瘾症”不是同一个意思。)

“护城河”这个词偏重于“主体”的能力描述,我更喜欢用“不可替代力”这个词,指向“客体对主体的依赖程度”。

从“不可替代力”这个角度来看,“新冠病毒”不是最聪明的生物,因为它的过度繁殖会引发人体免疫细胞的反击,最终要么被免疫细胞吞噬,要么导致人体免疫系统崩溃,生命终结。

但人体是病毒的“宿主”,人的生命终结也意味着病毒失去了供养者,于是自己的生命也终结了。

所以,“新冠病毒”的生存智慧并不高。他们应该向“益生菌”学习,帮助人体调节肠道环境,促进人体更好消化与吸收,于是自己也获得了长久的生存条件。

于是,人类为了更好的生存,甚至主动批量生产益生菌各类产品,帮助这种生物实现生存与繁殖,甚至成为不可或缺的大家庭成员。

所以,益生菌具备了“不可替代力”,而新冠病毒完全不具备。因为它不能促进“客体更好的生存”,无法与“客体形成不可取代的共生关系”。

综上,我们借鉴生物的“生命力三要素”,介绍了生存的逻辑。根据“附着力”、“传播力”、“不可替代力”三要素,我们可以对行业选择,对企业定位,对产品设计,形成有效的理论指导。

什么是最好的产品?就是客户极度渴望的产品,客户会无意识传播的产品,客户一旦使用就无法离开的产品。

一旦企业家找到了这样的产品,就持之以恒、专注打磨下去,就可以与客户共生,甚至百年常青。

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